Nuevos medios y audiencias. Facebook y Twitter.

Botteri, Pablo. Morgavi, Ana Clara.

Comisión Mañana.

"Pensar las redes sociales 

como un espacio en blanco 
a ser completado por el usuario"

(Pablo Gullino. Jornadas Marshall McLuhan)

El análisis de los textos de Marshall McLuhan, nos llevó a pensar en cómo la aparición de Internet generó un cambio a nivel comunicación aportando nuevos medios y dándole un giro al papel de las audiencias. El presente informe se centra en el actual apogeo de las redes sociales, Facebook y Twitter en particular, que nos llevan a reconsiderar a quién le estamos hablando y cómo lo estamos haciendo.

Es importante aclarar desde el vamos el hombre recurre a las redes sociales para, de alguna manera, demostrar que “está vivo”. De aquí se deriva la imperativa de relacionarse con otros, constituyéndose como una extensión no sólo del cuerpo sino también del alma. Tanto Facebook con su capacidad de ir generando una biblioteca de nuestra personalidad a través de fotos, videos y “me gusta”, como Twitter con su restricción operativa de 140 caracteres y los hashtags, son en su esencia semejantes: una red personal que nos permite estar constantemente conectados, más allá de que físicamente no lo estemos.  

“Es interesante ver cómo van desarrollándose las relaciones sociales en esta era de hiperconectividad. Los momentos de descanso, de ponerse en blanco, ahora los reemplazamos por hablar por teléfono, prender la radio, mandar un mensaje, navegar por la web, jugar con el celular. Estamos en conexión permanente al mundo virtual mediante distintas extensiones de nuestro cuerpo.” (Luca 2011: 123).

Sustituímos experiencias físicas por experiencias virtuales.

En este sentido entra en juego la imagen de perfil del usuario, que como extensión del rostro, funciona a modo de máscara que protege pero a su vez muestra. Como ser social, el sujeto humano tiene la constante necesidad de relacionarse con el otro y de ser aceptado por él. Por este motivo, podemos considerar el perfil de usuario como una construcción del sujeto por parte de sí mismo, que tiene en cuenta tanto la escala de valores propia como las posibles percepciones de los demás. De este modo, estos nuevos medios dejan a la luz la inseguridad y necesidad de aceptación de los sujetos que desde siempre estuvieron ocultas en la sociedad.

Si corremos la mirilla del sujeto a las marcas que también utilizan Facebook y/o Twitter, observamos la misma necesidad de relación y aceptación con la diferencia de que aquí hay más sujetos construyendo una imagen. Valen la pena dos aclaraciones. En primer lugar, considerar la imagen no como una mera foto sino con personalidad, con actitudes y valores. En segunda instancia, como bien afirmó McLuhan, “la comunicación es elaboración” (Stearn 1967: 377) por lo tanto las imágenes se construyen mediante todas las posibilidades de publicaciones que ambas redes permiten (estados, fotos, videos, entre otras). Si bien esto es válido para pensarlo tanto en sujetos como en marcas, en estas últimas se aprecia la intervención de un ojo más clínico que sabe que es casi imposible que se dé una coincidencia entre lo que se dice y lo que se percibe (Stearn: Ibídem). 
Tiempo atrás, el trabajo de una agencia de publicidad estaba muy definido, había que persuadir al público para que comprase el producto de la marca. Desde hace unos años, aunque el objetivo final sigue siendo lucrativo, se necesita primero establecer un vínculo, una relación entre los consumidores y la marca, para que ellos la consideren una parte importante en su vida. Hoy más que nunca las marcas necesitan "amigos", que las audiencias jueguen con ellas, hablen con ellas y vivan con ellas. Y las redes sociales son una herramienta que facilita ese vínculo y ayuda a exprimirlo lo máximo posible, permitiéndoles encontrar en sus plataformas una extensión de sí mismas que potencie su personalidad para establecer lazos con sus consumidores e interactuar con ellos.
Otro aspecto que posibilita la creación de vínculos fuertes entre marcas y consumidores es que, tanto en el caso de Facebook como Twitter, ya forman parte de la cotidianidad de los usuarios, a tal punto que su vida privada pasa por allí. Entonces pareciera que las marcas están presentes y acompañan a sus audiencias día a día cual si fueran grandes amigos.

La premisa fundamental de las redes sociales es compartir contenido. La naturaleza de ese contenido depende de cada usuario, diremos a grandes rasgos que puede ser tomado de otros internautas o puede ser hecho por ellos mismos. En este último caso, estamos en presencia del prosumidor: consumidor + productor (Schaufler y Gonzalo 2011). Este nuevo sujeto de las redes deja ver la circularidad del proceso de producción de sentido, donde la instancia que reconoce es a su vez la que produce. Asimismo se dan formas nuevas y distintas de apropiación y uso de esos contenidos, así como también de los medios. Hoy día podemos ver en nuestro muro de Facebook o la línea de tiempo de Twitter amigos preguntándose por la facultad u organizando una comida, algunos exteriorizando sus estados de ánimo, otros anunciando noticias, entre otras actividades. En el caso de las marcas éstas cumplen un papel de entretenimiento, con publicaciones de tipo más lúdico para que los prosumers no sólo interactúen con ellas sino que además compartan los contenidos que ellas brindan. 

“Al mismo tiempo que se consolida un tipo de consumo más individualizado y autónomo que el que ya existía antaño, está emergiendo un tipo de consumidor que produce contenidos digitales y los comparte virtualmente.”(Shuafler 2011; Andrés 2011: 269)

La clave de las redes sociales se encuentra en la interacción y entre tanto compartir, el mensaje se resignifica. Publicar contenidos sin pensar en su capacidad de viralización es hacer de las redes sociales un uso limitado, es como emitir un mensaje en cualquiera de los medios tradicionales como la TV, la radio o el diario. Es convertir en caliente, un medio totalmente frío. El quid de la cuestión es generar interés en el consumidor que lo lleve a ser productor de contenido con el mensaje que deseamos expandir. Nos abre la puerta al interrogante de cómo hacer para que nos elijan estando en el lugar donde no somos los únicos. Pero hay que tener en cuenta que los consumidores 2.0 son más críticos y se muestran reacios a aquellas marcas cuyos intentos por "encajar" son demasiado obvios. Son audiencias que demandan calidad, originalidad y novedad (no olvidemos que en Internet abunda la información de cualquier tema) y que tienen poder -y lugar- para juzgar, expresar y valorizar los mensajes que reciben.  

“Todas estas prácticas van conformando lentamente, en ciertos sectores de la red, una cultura construida, en gran parte, por los propios internautas, principalmente jóvenes.” (Shuafler; Andrés, Ibidem).

Ante la fuerza de estas redes, y la emergencia de otras nuevas, por ejemplo la plataforma Google+ que intenta competir con Facebook, estamos en presencia de un paisaje mediático poco conocido y  nada estacionario. Por un lado tenemos medios que ponen en jaque la clasificación de McLuhan cool media-hot media; y por otro, tenemos una audiencia que es impensable desde la polaridad pasiva-activa. Llevándolo al extremo debemos repensar quiénes caben bajo la palabra “audiencia” en este escenario mediático.

Los medios condicionan nuestra forma de percepción y de relación, y la llegada de Internet nos puso frente a un nuevo escenario que todavía estamos descifrando. Cada medio crea sus condiciones y a su vez nos condiciona. La agilidad de Internet nos lleva a pensarnos en consumidores de medios cada vez más veloces, en donde el análisis que podemos hacer de la información recibida ya no es tan eficiente. 

“Un sistema de comunicación como es Internet en la cual la información misma y no sólo el medio se extiende, revierte, recupera y vuelve caduca u obsoleta cierta información, lo que es noticia acerca de algo, puede dejar de serlo a los pocos minutos.” (Luca 2011: 123)

En cuanto a los medios, observando el funcionamiento las webs 2.0 vemos una estructura vacía de contenido, un dispositivo listo para ser apropiado y utilizar a gusto y placer. 

EJEMPLO FANPAGE DE COCA-COLA.

http://www.facebook.com/cocacola?sk=app_161193133389

Para ejemplificar las reflexiones acerca del uso de las redes sociales como nuevos medios y del uso y apropiación que de ellas hacen los prosumers, traemos el caso de la Fanpage de Coca-Cola en Facebook. Fue creada por Dusty, un fanático de la marca quien había buscado la página en Facebook y, al no encontrarla, decidió armar una con su amigo Michael J. Este caso nos muestra que consumidores de una marca recurrieron a una fanpage, que es un tipo de medio dentro de la red social que permite crear perfiles casi iguales a los de los usuarios pero para empresas e instituciones y figuras públicas entre otras.

En un principio, la intención de este usuario era ser parte de Coca-Cola, como un simple consumidor más que demuestra que pertenece a esa “cultura” por decirlo de alguna manera. Pero al no encontrarla, el usuario consumidor dio el salto a productor y abrió una nueva forma de comunicación –y relación– entre Coca-Cola y sus consumidores. Hoy en día, Dusty y Michael J tienen su propia fanpage.

EJEMPLO LINIERS Y TWITTER.

Dibujante, humorista y twittero, Liniers aprovecha el medio no sólo para estar cerca de sus admiradores y compartir con ellos su humor a diario (y a cada hora) sino también como fuente de inspiración. Actualmente cuenta con 53.733 seguidores y el número se mantiene en crecimiento porque el "Dibujante/Conejo", como se autodescribe, hace partícipe a sus seguidores en sus historietas publicadas todos los días en el diario La Nación. 

Así vemos cómo medios tradicionales y nuevos medios se cruzan, cómo retoman los contenidos de uno por el otro y viceversa, cómo se fortalece el vínculo entre usuarios, marcas, figuras públicas. Todas las partes en relación se resignifican, no solamente el contenido.

BIBLIOGRAFÍA

STEARN G.E. (1973) “Un diálogo”, en McLuhan: Caliente y Frío, Argentina, Editorial Sudamericana.

PAOLO LUCA. (2011) La hiperconexión en el mundo actual , Rosario, UNR Editora. EBook.

SCHAUFLER M.L. y ANDRÉS G. (2011) Del lector al prosumidor: un pasaje por las rupturas en los estudios de recepción mediática, Rosario, UNR Editora. EBook.

CÁTEDRA LENGUAJES II. (2010) Cuaderno de cátedra sobre Charles Peirce, Escuela de Comunicación Social, Rosario: Facultad de Ciencia Política y RRII-UNR.