McLuhan y las tecnologías digitales
El 1, 2 y 3 de agosto se realizo la jornada “100 años Marshall McLuhan” en torno a la conmemoración del nacimiento del autor. Durante la jornada se llevaron a cabo diversas ponencias, a cargo de docentes de distintas instituciones educativas e investigadores, en la cual se retomo el trabajo de mcluhan adaptando a los nuevos soportes tecnológicos y nuevos medios, dando lugar al debate.
En torno a las ponencias y los textos de y sobre McLuhan decimos recortar nuestro informe analizando las nuevas tecnologías digitales y el tipo de usuario que producen desde la doctrina mcluhiana. Elegimos describir las interacciones referidas a YouTube y a los nuevos esquemas de publicidad producidos por los medios digitales.
Los nuevos medios proponen cambios en la producción y percepción de la publicidad, en el modo como se construyen, se elaboran y se consumen.
El uso cotidiano de internet hace que nos choquemos constantemente con estas nuevas formas de conocer la publicidad ya instauradas y aceptadas, pero analizando su construcción podemos observar que en la red las publicidades son de claro tono imperativo e interactivo modificando la relación tradicional con las publicidades graficas y audiovisuales, en donde la participación del receptor se transforma, volviéndolos partícipes activos desafiando e interpelando (por ejemplo los anuncios de clickea acá, haz click aquí, etc. o de interpelaciones del tipo ¿puedes ver la cara? Solo el 1% de la población puede). La publicidad digital se presenta en un grado muy bajo de retorica en comparación a la grafica y audiovisual, esto se debe a qué la digital guía al lector y requiere de la participación del público a través del uso de síntesis metafórica.
Otra forma que adopta la publicidad digital es la del formato videojuego. De forma pedagógica desarrolla la sincronización ojo-mano (del tipo, dispara a los Ipad para obtener uno), haciendo uso del juego la publicidad vincula al medio con el sujeto como afirma McLuhan, “Los juegos son una manera inmediata de participar plenamente en la vida de una sociedad que ningún trabajo o función puede proporcionar” (McLuhan 1964: 247).
McLuhan diferencia a los medios en fríos y calientes según el grado de participación para completar al medio.
Medio caliente | Alta definición | Más información | Menos participación |
Medio frío | Baja definición | Menos información | Más participación |
 |
| El siguiente gif se publicita con la pregunta, "¿para que lado gira la bailarina? solo 1 de cada 10 acierta." |
Relacionando el concepto de medios fríos y calientes con los nuevos soportes podemos preguntarnos en que categoría caben los nuevos medios digitales. Se hace difícil poder encasillar el internet; ya que se presenta como un enjambre de características que van más allá de la alta participación concreta y mensurable de los usuarios que se traduce en gestos y acciones, y no necesariamente se necesitan de habilidades interpretativas superiores.
Youtube como Televisión auto programable
Youtube es la página líder en reproducciones de videos online, en esta web los usuarios completan el contenido, subiendo videos preexistentes o produciendo nuevos. Youtube (Tu tele) permite a todos tener su propio canal, adaptándolo a su gusto e interés, prácticamente transforma al usuario en programadores de televisión. Las personas que ven los videos pueden interactuar con el contenido ya sea comentando o clasificando el video en el parámetro de “me gusta” y “no me gusta”.
Organizando la programación entorno al usuario, lo que nos permite ver lo que queremos cuando queremos y quiebra de alguna manera nuestra percepción del tiempo, ya que podemos pausar, avanzar y retroceder los videos (mediante el timeline)
También el servidor en su página de inicio propone videos basándose en los visitados anteriormente, generando un contacto por afinidad
Imagen extraída de YouTube
Podemos relacionar este nuevo medio con el concepto McLuhiano de extensión, así como cualquier herramienta funciona en el hombre con extensión de su cuerpo (ejemplo: el martillo extiende la fuerza del brazo o un microscopio extiende la visión del ojo) este medio extiende la facultad cognitiva para retener información debido a la manera en que se puede reproducir los videos de forma repetitiva , YouTube es una “prótesis digital” funciona como una extensión de las capacidades intelectuales y cognitivas permitiéndonos recordar fragmentos o programas que por la linealidad temporal de la televisión serían imposibles de retener.
En YouTube hay dos momentos: el primero que consta de la captura, edición y puesta del video y, el segundo, que es la contemplación de los usuarios y sus comentario (generalmente el número de comentarios es mucho menor que las visitas realizadas por los mismos, entendiendo así una baja participación en ese nivel)
Podríamos analizar este fenómeno, de qué manera se reproducen los videos y como los usuarios eligen y construyen la programación aplicando las cuatro leyes que propone McLuhan para entender al medio.
Leyes de los medios aplicado a YouTube
1. EXTENSIÓN (extensiones del hombre): Todas las tecnologías sirven para aumentar las capacidades de los hombres. En el caso de YouTube es una extensión del sistema cognitivo, es decir, intensifica la memoria.
2. CADUCIDAD: Cuando un medio extiende una facultad otra pierde vigencia o se vuelve obsoleta. YouTube caduca la forma de consumir contenido audiovisual, ya no sentándonos frente al televisor y dependiendo de su programación previamente pautada, sino modificándola y eligiéndola nosotros mismos.
3. RECUPERACIÓN: Todo medio recupera algo previamente obsoleto. Tal es el caso de YouTube, en el cual, fragmentos televisivos de años atrás pueden volver a causar furor en la actualidad, tal es el caso de la canción Trololo con más de 5 millones de visitas (http://www.youtube.com/watch?v=iwGFalTRHDA)
4. REVERSIÓN: Cada forma, llevada al límite de su potencial, invierte sus características. Youtube al explotar la posibilidad de elegir lo que vemos y reproducirlo en el momento que se desea, crea un efecto de laguna en el tiempo se produce un cambio en el modo que lo percibimos.
En conclusión podemos afirmar que las herramientas y teorías dadas por McLuhan tiempo atrás tienen vigencia para analizar la forma que adoptan los medios en la actualidad, y más allá de la renovación y modernización constante de las tecnologías de comunicación y la creación de nuevos medios, la base de esto, se fundamentan en modelos anteriores.
Bibliografía:
· Mariángeles Camusso (UNR): “Marshall Me encanta. Avisos calientes para medios helados. O una relectura de «Seguir al nivel del vecino» a la luz de los avisos en la web”.
· Pablo Gullino (Univ. Nac. de Gral. Sarmiento): “«Televisión para todos».Youtube como extensión «participativa y democrática» del espacio público”.
· Marshall, McLuhan (1988) Leyes de los medios. La nueva ciencia. “Capitulo 3”
· Pedro, Sempere (1975) “La galaxia McLuhan” Fernando Torres Editor, Valencia.
No hay comentarios:
Publicar un comentario