Informe jornadas "100 años Marshall McLuhann"

Informe jornadas "100 años Marshall McLuhann"
Integrantes: Lian Katz y Maira Gramajo

Comisión: Mañana
Tema: Nuevos medios y audiencias

Los medios según McLuhan

McLuhan se ocupó del estudio de los medios en tanto tecnologías. Muchos lo consideran como autor de una epistemologia distinta, un visionario de la presente y futura sociedad de la información. A pesar de muchas críticas que pudo recibir, sus propuestas no pueden dejar de ser consideradas predictivas y sin lugar a dudas supo captar las características de una era que se estaba instalando. Su producción teórica da cuenta de un hincapié en los efectos cognitivos y perceptivos. Según su perspectiva,  interactuamos de manera interdependiente con los medios. Cada uno de ellos tiene un código específico, es un lenguaje. En este sentido, no estudió los medios como canales o en relación a su poder sobre la audiencia, sino que investigo y llegó a la conclusión que los medios no tienen un efecto persuasivo sino que crean un clima, nos rodean, es decir, forman un ambiente. 

 "El medio es el mensaje", uno de sus slogans más significativos, da cuenta de su visión acerca de la comunicación: "la clave para entender cuál es el “mensaje”de un “medio” está en su capacidad para reconfigurar el ambiente de la época o, incluso, para crear un ambiente totalmente nuevo, introduciendo nuevas escalas en relación con las configuraciones ambientales precedentes" (Valdettaro 2011:15). De esta forma, así como el medio es entendido como una extensión o prolongación de los órganos, sentidos y sistema psíquico, el mensaje no podría limitarse simplemente al contenido, porque así excluiríamos una de las características más importantes de los medios: su poder para modificar el funcionamiento de las relaciones y las actividades humanas. Sin embargo, la "prolongación" no puede dejar de ser asociada con su par opuesto: el embotamiento de  sentidos o en algunos casos más extremos: la ablación.

Según McLuhan, la energía híbrida hace mover la historia, ya que los medios se encuentran de a pares y todo medio tiene como contenido un medio anterior. De esta forma, tendemos a usar todo nuevo medio con las pautas
ambientales ya incorporadas por un medio anterior. En palabras del autor "no hay ninguno de éstos (medios) que tenga significado o existencia por sí solo, únicamente en constante juego recíproco´con otros medios” (McLuhan 1977:51).

Además, McLuhan estableció una división entre medios "cálidos" y "fríos" según los siguientes criterios: La definición de los datos transmitidos a través de un medio, y el nivel de participación de las audiencias para completar al medio. En el caso de los primeros, tienen "alta definición", mucha información y por tanto, requieren menos participación. En cambio, los medios fríos requieren una actitud más participativa del usuario ya que su textura está incompleta y el público debe "rellenar" el mensaje. Esta clasificación propuesta por el autor puede llevar a un ámbito de discusión, puesto que no todos coinciden con la misma. Por ejemplo, no todos concuerdan con que el cine, el libro o la radio son medios cálidos, o que la televisión y el teléfono son medios fríos, etc.

Las “leyes de los medios" se aplican a todos los artefactos humanos. Las tetradas se desarrollan simultáneamente, de forma complementaria. Estas son: Intensificación; Caducidad; Recuperación; Inversión. Ellas nos dan la posibilidad de comprender cada nuevo medio. McLuhan se ocupó de estudiar los medios en su proceso de cambio. Es decir, desde su punto de vista, los medios no nacen y mueren, sino que se transforman continuamente, y las tetradas son quienes guían esa transformación. 

Estudios sobre efectos 

El siglo pasado fue escenario de debates acerca de los efectos de los medios masivos de comunicación, pero sin duda en la actualidad, con la aparición de nuevas tecnologías como Internet, la controversia se reanudó con vías a investigar el rol que ocupa el receptor.

Durante el siglo XX, la investigación sobre audiencia y efectos se caracterizó por varias hipótesis. Algunos entendían los efectos mediáticos como totales, utilizando el concepto de “manipulación". Otros lo entendían como“efectos mínimos” en términos de persuasión,influencia, o reforzamiento de actitudes previas. De todas formas, ambas posturas se encuentran dentro de una misma perspectiva: los medios como representaciones de una realidad externa, es decir, como espejo, donde se hace hincapié en los "contenidos" de los medios. En la vereda de en frente, se encuentran otros autores, entre ellos McLuhan, que se los puede asociar a una mirada "constructivista", es decir, no reflejan lo real sino que lo construyen. Esta perspectiva no se basa en los "contenidos", si no en los probables efectos perceptivos y cognitivos.

Se han sucedido innovaciones técnicas que permitieron la aparición de nuevos medios. Se puede decir que cada uno de ellos modifica de alguna manera las relaciones interpersonales y las prácticas de consumo, posibilitando otro tipo de acceso a los bienes culturales, cambiando el modo de informarnos, y creando nuevas necesidades y hábitos. Además, puede plantearse que genera un cambio en la relación entre los medios y el público. "Una muestra de ello son los sucesivos términos utilizados para denominarlo: lectores, audiencia/s, telespectadores, usuarios, prosumidores. De esta forma, cada término puede ser asociado a una determinada tecnología de comunicación mediática" (María Laura Schaufler y Gonzalo Andrés 2011:258). 

Es posible analizar los nuevos medios desde la perspectiva de McLuhann. Aquí algunos ejemplos:

El caso de Facebook

Facebook es un entramado interactivo de redes sociales. Las razones de su éxito pueden asociarse con la adaptación a las necesidades de sus usuarios y la unificación en un solo espacio comunicacional de casi todos los soportes conocidos propios de la intercomunicación personal mediada por computadora.

Entrando en el pensamiento de McLuhan, se puede decir que es un dispositivo que modifica nuestra percepción y genera formas de interacción. En la ponencia “Esa “Imago” en la pantalla: las fotografías del perfil de Facebook como extensión / expresión del rostro” (Drenkard,  Poletti, Azziani 2011) se escogió trabajar con la "imagen de perfil de Facebook". Esta se puede pensar como una imagen idealizada para de alguna manera representarnos por medio de ella. Por otro lado, se podría plantear las "Leyes de los medios" de esta forma:

- ¿Qué acrecienta o intensifica una innovación tecnológica? Se puede pensar la imagen de perfil como una extensión del rostro. Es el espacio del cuerpo de mayor carga significativa y con mayor marca identitaria. Estas no aparecen sólo en la imagen, sino también en el proceso de selección de cómo queremos que otros nos vean. A veces aparecen otras imágenes, como alguna parte del cuerpo que no sea el rostro o una imagen de cuerpo entero, etc. Entonces, se puede pensar también como extensión de la persona. 

- ¿Qué caduca? El valor aurático de aquellos retratos fotografiados durante el renacimiento, en el sentido de su carga cultural. Además, a medida que pasaron los años, Las autoridades empezaron a darle veracidad a la foto como  forma de certificar la identidad. Entonces se piensa que posiblemente lo que caduca es la foto del DNI, porque no ponemos justamente esta foto en la imagen de perfil. 

- ¿Qué recupera? Algo de esos retratos fotográficos, de ese valor cultural o de ese valor aurático que tenían esos rostros justamente porque hay un proceso identitario en el poner una foto de perfil. De hecho, en la selección misma nos volvemos de alguna manera artistas de nosotros mismos para ver cómo nos mostramos frente a los otros.

- ¿Qué invierte? Tiene que ver con algo que opera en general en las redes sociales que es la intimidad. Es decir, lo privado, lo intimo pasó a tener una publicidad enorme. Hay un proceso también de buscar una identificación con el otro, estar conectados.

facebook by Lian Katz

El caso de Youtube

Damián Fraticelli en su ponencia “El arte de las parodias en Youtube. El caso «Trololo»” eligió mostrar el dispositivo y sus alcances a través de un vídeo de un barítono ruso que se hizo famoso y del cuál se realizaron una infinidad de parodias.
 En cuanto a su dimensión mediática:  Youtube posibilita un nuevo acceso al pasado mediatizado a través de múltiples miradas y se generan nuevas relaciones con ese pasado (En el ejemplo el barítono ahora cuarenta años después es posicionado como objeto de burla). El dispositivo de youtube permite una democratización de las parodias, en el sentido de que su interfaz tiene links donde siempre podemos ir navegando y llegar al texto original. 
En cuanto a la dimensión discursiva, algunas operaciones que utilizan las parodias en youtube son: aumento de velocidad, remix, utilización de material de archivo, conmutaciones, desplazamientos y otras articulaciones. Además, aparecen varios procedimientos que ya aparecían en el mundo del arte y del video, que estaban anclados en esa zona de la producción de sentido social.
Por último, la dimensión del reconocimiento tiene que ver con los comentarios que figuran  abajo del video que no afectan al producto, a diferencia de lo que sucede con un programa de televisión articulado con twitter, donde si pueden influir los comentarios hechos por la audiencia.

El caso de twitter 

Es un medio que ya cuenta con aproximadamente unos 200 millones de usuarios en todo el mundo. Su principal característica es la restricción de 140 caracteres. En la ponencia “Acá estoy/acá estamos”. Una aproximación al mensaje de Twitter desde Henry Jenkins" dictada por M. Bertone Crippa se planteó que es un medio que en cuanto a sus condiciones de producción comparte características con las del mensaje de texto. Además, genera una expectativa de inmediatez, se generan vínculos por temas en común o modalidades enunciativas compartidas por distintos usuarios. De esta forma, se va construyendo la idea de "comunidad". En cuantos a las leyes de McLuhann:

- Recupera: El poder de la retórica (la cita breve, el plagio; el humor, etc) y la lógica del comentario en blogs.

- Extiende: El poder de la conversación, la experiencia del contacto con los otros.

- Revierte: la posibilidad del intercambio argumentativo extenso debido a las limitaciones de la propia interfaz. Entre sus riesgos el ponente encuentra: el narcisismo digital, la sobreestimación, un ligero autismo a la hora de intercambiar perspectivas o puntos de vista sobre un tema.

- Vuelve obsoleto: La necesidad del contacto físico para las formas
de acción, la desmaterialización del ágora; la disolución de las jerarquías
Puede ser que en un futuro se de paso a otros formatos, en ese caso, según Crippa lo que permanecerá es el hipertexto, las búsquedas y la filosofía colaborativa.

Bibliografía
Baggiolini, Luis (2011) “La implosión de los medios, la explosión de los sentidos” en El dispositivo McLuhan: Recuperaciones y Derivaciones. Sandra Valdettaro. UNR; e-book. Disponible en http://es.scribd.com/doc/61095293/3/La-implosion-de-los-medios-la-explosion-de-los-sentidos


Bertone Crippa, Mauro (2011) “Acá estoy, acá estamos: un intento por comprender el mensaje de Twitter desde Henry Jenkins.” en El dispositivo – McLuhan. Recuperaciones y derivaciones, Rosario, Sandra Valdettaro (coord.). Editorial de la Universidad Nacional de Rosario.


McLuhan, Eric y Marshall (1988) “Leyes de los medios. La nueva ciencia”. México. Editorial Patria S.A. de C.V.


McLuhan, Marshall. (1964). La comprensión de los medios como extensiones del hombre”. México. Editorial Diana.


Schaufler, María Laura y Andrés, Gonzalo (2011) “Del lector al prosumidor: un pasaje por las rupturas en los estudios de recepción mediática” en El dispositivo McLuhan: Recuperaciones y Derivaciones. Sandra Valdettaro (Coordinadora). UNR, 2011, e-book. Disponible enhttp://es.scribd.com/doc/61095293/El-Dispositivo-McLuhan-Recuperaciones-y-Derivaciones

Valdettaro, Sandra (2011) "Un romance sobre Marshall McLuhan" en El dispositivo McLuhan: Recuperaciones y Derivaciones. Sandra Valdettaro (Coordinadora). UNR, 2011, e-book. Disponible enhttp://es.scribd.com/doc/61095293/El-Dispositivo-McLuhan-Recuperaciones-y-Derivaciones